"Der Mensch macht den Unterschied"

Hübner hat eine bewegte Vita für einen 35-Jährigen. Er hat bereits Einblick in Praxis und Abläufe im Reisebüro sowie im Hotel gesammelt, neben der akademischen Laufbahn. Aktuell ist er Marketing-Berater und doziert an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin), an der BA Breitenbrunn und der Dualen Hochschule Gera Eisenach. Was Hübner im touristischen Marketing des Mittelstandes vermisst und den Jungen mitgibt, ist vor allem, "dass man die Vorteile der touristischen Wertschöpfungskette stärker hervorheben muss".

Mit Werbung, die etwa auf den Erholungsaspekt für die Reisenden abziele, bringe man niemanden an den Counter. Denn eine Auszeit vom Alltag in einem schönen Hotel wünsche sich jeder, damit könne sich der Vertrieb nicht von der Konkurrenz im Internet abheben. Gleiches gelte für Sommer, Sonne, Strand, das seien auch die mit der Gießkanne genutzten werblichen Argumente von Booking, Expedia, Airbnb und Co. Die bieten jedoch bei und nach der Buchung nicht die persönlichen Ansprechpartner, das gehöre in den Fokus der Kommunikation, so Hübner.

Positionierung als Problemlöser
Reisebüros und Veranstalter sollten besser nicht versuchen, mit Bedürfnissen der Kunden oder nur dem Produkt zu werben, sondern sich als Problemlöser positionieren, ist der 35-Jährige sicher. "Wir ersparen Euch die zeitaufwendige Suche, gerade auch bei hochwertigen Produkten", das solle die Message sein. Man könne zwar alles online buchen, doch gerade im hochpreisigen Segment sei der Reiseaufbau komplex und ein Laie könne nur schwer das passende Produkt finden.

Diese Expertise und klare Abgrenzung von den OTAs gehöre in die Werbung, etwa auch bei kurzen Clips in Social Media. Da sollten Expis nicht nur als Testimonials von ihren Erlebnissen vor Ort erzählen, sondern sich klar als Experten positionieren. "Ich bin für Euch unterwegs und vergleiche Hotels am Urlaubsort, das ist meine Empfehlung, mein Favorit und mein Tipp", sagt Hübner zu selbst erstellten Inhalten, die auch ohne großes Budget funktionieren und auf das Image der eigenen Marke einzahlen.

Mit Vertrauen punkten
Ein weiterer Vorteil, den der Mittelstand in den Fokus der Kundenansprache bringen sollte, sei die Vertrauenswürdigkeit. "Auf uns können Sie sich verlassen, wir sind für Sie da, auch bei Problemen und suchen unabhängig das beste Produkt heraus"; wenn das in den Köpfen der Menschen hängenbleibe, sei viel gewonnen. Der Faktor Mensch mache den Unterschied auf ganzer Linie, genau wie die Datensicherheit. Denn im Reisebüro vor Ort müssen Reisende ihre Daten nicht anonym in eine Buchungsmaske eingeben.

Emotionale Ebene ansprechen
Auch bei der PR sieht Hübner einen Nachholbedarf der kleinen Akteure im Tourismus gegenüber den großen. "Nehmen wir das Beispiel Check24, die schaffen es exzellent, mit Wiedererkennung im Gedächtnis zu bleiben", so der Marketer. Mit Gutscheinen oder Geschenkaktionen spiele Check24 in den Bereich der Wirtschaftspsychologie hinein, es würden "emotionale Effekte" geschaffen. Den Menschen werde vorgegaukelt, dass sie etwas gewinnen könnten, das spreche den Spieltrieb an und produziere Glückshormone. So eine Botschaft in die Köpfe zu bekommen, sei ein klassisches PR-Thema, da könnte die Branche laut Hübner an einem Strang ziehen und gemeinsam Werbung machen. Vielleicht wäre das Thema sogar auf Verbandsebene besser angesiedelt, überlegt Hübner.

Beim DRV sei es ruhig geworden in Sachen Imagekampagnen, sowohl für Buchungen im Reisebüro noch für die Pauschalreise generell, findet der Marketingexperte. Mit Corona habe sich die öffentliche Meinung gegenüber Reisebüros verbessert, sie seien als Problemlöser bekannter geworden. Doch darauf dürfe man sich nicht ausruhen, das positive Image müsse gestärkt und ausgebaut werden, sagt Hübner.

Sabine Schreiber-Berger