Die Jagd auf Bonusmeilen hat eine lange Geschichte
Seit 1979 gibt es Kundenbindungsprogramme in der Luftfahrt, seinerzeit hat Texas International Airlines die erste Meilen-Aktion ins Leben gerufen. Darauf folgte American Airlines und die Lufthansa legte 1993 mit Miles & More los. Mit Vielflieger-Aktionen im Wandel der Zeit hat sich die Redaktion von Airliners näher beschäftigt.
Miles & More
Die Lufthansa hat Miles & More 1993 ins Leben gerufen
Einer der Pioniere im Loyalty-Bereich war American Airlines. Die Teilnehmer ihres Programms erhielten mit jedem Flug Meilen, die sie zunächst nur für Flüge der Airline und später auch gegen andere Prämien einlösen konnten. Schritt für Schritt folgten weitere Fluglinien mit ähnlichen Programmen, Lufthansa startete das "Miles & More"-Vielfliegerprogramm 1993. Die Luftfahrt ist damit generell Vorreiter für Programme zur Kundenbindung.
Diese Programme haben sich laut Bericht der Redaktion von Airliners weiterentwickelt, um Meilen nicht nur für Flüge, sondern auch für Produkte und Dienstleistungen außerhalb des Flugverkehrs einlösen zu können. Meilen werden quasi als Währung am Markt gehandelt. Dabei hat die umsatzbasierte Ansammlung von Meilen die distanzbasierte abgelöst, stellt Experte Marcus Puffer fest. Die Rolle von Daten gewinnt seiner Meinung nach im Laufe der Jahrzehnte an Bedeutung für die Optimierung und Personalisierung von Kundenbindungsprogrammen.
Kundenbindung ist alles
Die Lufthansa erklärt zu Miles & More, dass das Ziel eine dauerhafte Kundenbindung ist. "Unsere mehr als 200 Partnerunternehmen nutzen Miles & More und unsere Infrastruktur, um anspruchsvolle Kunden individuell anzusprechen und an sich und ihre Marken zu binden." Zu den Partnern zählen Fluggesellschaften ebenso wie Hotels, Autovermieter, Banken und Versicherungen, Einzelhandel, Automobilclubs sowie Unternehmen der Telekommunikation. Die großen Umsatzbringer im Bereich der Loyalty-Programme sind die Kreditkarten, stellt Airliners fest.
Wie das System funktioniert
Ein Beispiel aus der Reisepraxis: Wenn etwa jemand ein Auto mit der Miles & More Kreditkarte anmietet, erhält er 500 Meilen gutgeschrieben. Der Autovermieter zahlt dafür einen fixen Preis und bekommt dafür neue Kunden und Zugang zu Miles & More. Zudem sind die Kosten für die Teilnahme am Programm für den Autovermieter Marketingausgaben. "Der monetäre Gegenwert einer Meile kann dabei nicht pauschal bestimmt werden", erklärt Miles & More. Dabei hat der Tauschreigen neben Marketing-Effekten auch das Ziel, Gewinn zu machen. "Für Miles & More geht es darum, dass sie das Ticket billiger einkauft als die Gutschrift der Meilen gekostet hat. Gleiches gilt für den Tausch Sachprämien gegen Meilen", analysiert Airliners. Allein 2023 hat die Lufthansa-Tochter laut Bilanz einen Gewinn von 137 Millionen Euro erwirtschaftet.